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                  APP運營推廣的三個目標:流量、轉化和粘性

                  2018-11-07 18:00:31
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                  其實每個人都希望自己受到關注,受到關注的前提就是自己先做點什么驚天地泣鬼神的事兒來。運營行業就是一個經常被人說要重新顛覆的一個行業。運營從互聯網接入中國開始就出現,而前期的運營被人看起來也是一個打雜的工作,而隨著近幾年運營在各行各業發揮著重要作用,被人們重新記起來運營也是一個舉足輕重的崗位。而現在的運營體系又是一個撐不起大家推敲的崗位,你說運營的范圍太廣了,我不知道你具體是做什么的?

                  你說你是做運營的,那運營的種類那么多,你具體是做哪個的?比如你每日需要干什么?你的目標是什么?你在這家公司的地位是怎么樣的?你的薪資如何等等諸如此類的話題你都需要回答。那下次再有人問你你是做什么的?你應該可以這樣回答:

                  我工作的第一要義就是推廣我們家的產品,進而找到使用我們家產品的目標用戶。

                  作為運營人,我們每天都在做著文章編輯、推送、活動策劃、商務合作,無非就是想讓自己的產品讓更多人知道嘛。這個“更多人”其實就是我們的目標用戶。

                  確定目標用戶是誰?

                  目標用戶是你接下來一系列運營策略的落腳點,如果連自己的用戶在哪里都不知道的運營人,是個偽運營,也是一個在混日子的運營人。

                  找好定位:這個就更好理解了,定位是建立在自家產品對用戶痛點滿足的基礎上。產品要更大程度解決用戶痛點,就要根據定位制定解決辦法。比如, 12306 解決的痛點是能不能買到票,管你想要什么按鈕好看啦,排版美觀啦,購買方便啦。比如小宇哥的公眾號定位是:為0-3歲的產品運營人提供一些運營干貨。這些都是一個產品或者服務從用戶的需求出發而做出的定位。

                  舉個例子,如果你做的是類似小猿搜題這樣的工具,你滿足了學生找題需求,但你的對手可能是“家長擔心不費功夫得來的東西孩子記不住,沒有學習效果,而根本不準他們使用”,那么你的定位不妨是“幫助加深知識點理解與印象的學習工具”,拍題只是一個獲取信息的技術性入口,起不到壁壘作用,經營知識點是才你的關鍵業務。

                  同樣,如果將對手視為“家長覺得有了這個東西他們就沒有存在感了”,那么就可以定位為“加深親子關系的互動學習工具”,像信用卡那樣分子母app,孩子獨處的時候搜了什么題,媽媽的app上會有記錄,孩子和媽媽可以一起來學做這個題,app專門提供給媽媽一套更利于親子溝通的解題方法,更告訴媽媽關鍵知識點是哪些,當他們相處的時候,比如檢查作業的時候,媽媽就可以把這些孩子曾經不會的題拿出來考考孩子,這樣就可以樹立媽媽的威信并能一起愉快地討論該題了。

                  不論現存市場還是新興市場,瞄準不一樣的對手,就會有不一樣的定位。所以,先確定對手。

                  提煉差異化價值:既然是“差異化”就意味著一定有一個對比,對比的就是對手,這是現存市場的品牌競爭范疇;對于新興行業,差異化則表現為用戶過往體驗的差異化,比如iPad出來時,它的對手是筆記本電腦,差異化則是相對筆記本電腦體驗的差異化。任何領域的產品,不管再新,一定可以找出過往體驗。所以,先確定對手;

                  尋找洞察:洞察分市場洞察和溝通洞察。我認為市場洞察的關鍵不是回答用戶為什么要用你的產品,或者用戶想要什么樣的產品;而是去探究用戶為什么不用你的產品,他們對什么不滿意,也就是找出你的對手。喬布斯說他從來不做市場調研,聽起來似乎有點狂妄,而順著這套思路去理解,用戶告訴你他想要什么,那只是告訴了你他的基本需求,這并不代表用戶會為此買賬;相反,我認為市場調研的用處在于摸清楚用戶不喜歡什么,即他們接受某一產品的阻力是什么,即你要弄清的對手,而這一點是很容易表達清楚的,一旦解決了這個對手問題,則是在滿足了需求之上得到更進一步轉化用戶、創造有實際商業價值產品的機會,這是確定對手的價值所在。

                  溝通洞察就跟創意比較相關了,其本質在于找到一種更利于說服用戶的表達方式,既然是說服,那一定涉及到要去化解用戶心中那個阻力,這個應該好理解,這里就不展開說了。總而言之,先確定對手。

                  運營策略

                  比如,滴滴剛出來那會兒,你覺得滴滴的對手是誰?是快滴嗎?個人認為第一對手是用戶的舊習慣,第二對手才是快滴等其他打車軟件。前者是“勢”上的較量,后者只是“術”上的比拼。對滴滴等打車軟件來說,第一要解決的就是用戶習慣的問題,包括司機和乘客。說實話用滴滴打車的方便性并沒有比上街攔車或呼 96103 有質的改變,對司機來說收入也沒有增加,反正供不應求。所以滴滴們一開始就用了大量的人力(線下一對一說服司機)、補貼來培養用戶習慣。

                  這可能是滴滴們在短時間內獲取用戶唯一有效的方式,只不過補貼這種方式技術含量太低,大家背后都不缺資本,所以才導致后來打起來了。資本方一看,雖然打起來了,但卻是在正確的道路上打,打打架還能造影響力,一舉兩得,那就豁出去使勁打吧。想清楚這一點,花再多錢補貼都沒問題。現在的共享單車摩拜和ofo又何嘗不是這樣呢?

                  做運營的目標有三個:流量、轉化和粘性。

                  一切無目的的運營都是耍流氓的,做運營首先要確定目標。現在的互聯網運營工作幾乎都是圍繞:流量、轉化和粘性三個大目標而轉的。但是在產品發展的不同階段,其目標又是不同的。如果你來接手一個產品的運營工作,首先你的腦子要很清晰的一點就是了解清楚自己家產品是處于哪個階段的。我們一般講一個產品主要分為四個階段:摸索期、成長期、成熟期和衰退期,我相信這也是很多做運營的小伙伴都清楚的。


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